Techniquement, les 100 ans de Balenciaga c’est l’année prochaine.

Le couturier espagnol Cristóbal Balenciaga a en effet ouvert sa première succursale à San Sebastian en 1919. Depuis, la marque a connu une évolution radicale et a su s’adapter au 21ème siècle, devenant aujourd’hui l’une des marques les plus hype du monde. Balenciaga, fera-t-il bientôt partie de la culture populaire ?

L’Histoire de Balenciaga

Adolescent, Cristóbal Balenciaga avait déjà une attirance pour le vêtement. Connu de l’aristocratie locale, c’est la Marquise de Casa Torres qui sera sa première cliente et qui l’enverra surtout à Madrid se former à la couture. Le jeune Cristobal rencontre rapidement le succès sur la péninsule ibérique et les ouvertures de point de ventes s’enchainent sur le territoire. Jusqu’en 1937, où il fuira la guerre civile pour venir s’installer à Paris, dans un spot historique : l’avenue Georges V. Les bureaux ont depuis été transférés au siège du groupe Kering à Paris, mais le 10 avenue Georges V abrite toujours le flagship de la marque.

En 1968, alors que la France connait d’importants bouleversements, le créateur préfère ne pas suivre le mouvement et ne se reconnaissant pas en lui, décide de fermer sa maison parisienne pour retourner en Espagne, où il décèdera en 1972.

L’heure de la transformation et de la renaissance

Après divers rachats, une diversification de la marque et un petit passage à vide, la maison Balenciaga est encore sur pieds dans les années 90 et connaitra un nouveau souffle grâce à Nicolas Ghesquière. Premier Directeur Artistique « star » depuis la mort du père fondateur, Ghesquière sera à l’origine du premier it-bag et transformera Balenciaga en marque internationale. Tout en faisant honneur à l’héritage de la maison, il fera preuve d’inventivité en créant des coupes et en associant des matériaux de manières inédites. La Femme Balenciaga est clairement entrée dans le 21ème siècle mais son Homme aussi, puisqu’il lance sa première collection menswear en 2002.

Après plus de 10 ans de service, le designer claque la porte, dénonçant une « déshumanisation » et un management trop bureaucrate au sein de la maison. Balenciaga renait puis devient fade, trop commercial, bien trop éloigné de la vision qu’avait Ghesquière pour la maison.

L’américain Alexander Wang reprend les rennes fin 2012 pour un passage éclair qui se terminera en 2015. Entre-temps la marque a intégré le groupe Kering et ce dernier souhaite imposer une figure radicalement différente, mais passer derrière Nicolas Ghesquière et gagner l’approbation des cercles parisiens n’est pas chose facile. Le créateur à la tête ailleurs, la maison n’investis pas assez… Les raisons sont diverses et on ne saura jamais vraiment pourquoi ce mariage n’aura pas duré.

 

Balenciaga-aw-2005© Balenciaga – Campagne Automne/Hiver 2005

L’ère Demna

Une chose est sûre, le groupe Kéring rebondit en un rien de temps et met un total inconnu à la tête de cette entreprise qui pèse aujourd’hui 76 millions d’euros (CA 2016). Demna Gvasalia, jeune géorgien diplômé de l’Académie Royale d’Anvers fait parler de lui avec son collectif VETEMENTS la même année. Une marque qui intrigue, parodie les tenues les plus banales à des prix outrageants. Kering pense tenir le bon joueur. Dans les archives de la maison, Demna n’y plongera que le bout du nez et préfèrera démarrer une histoire nouvelle.

Une histoire en plusieurs étapes. La Femme et l’Homme Balenciaga fusionnent, ce dernier marque le début d’un nouveau chapitre et est presque au coeur de la nouvelle histoire Balenciaga.

Le jeune designer reprend tous les codes qui ont fait le succès de VETEMENTS, lisse un peu l’image et les créations et repense surtout la stratégie de communication tout entière de la marque. Digitalisée à mort, l’e-shop de la marque connait une seconde jeunesse, il. mise sur Instagram et sur la viralité de ses shows. En un rien de temps, la mayonnaise monte sur la planète mode, les pages streetstyles des magazines mode deviennent presque des vitrines publicitaires Balenciaga et l’Asie embrasse de plein fouet cette vague Demna.

Balenciaga n’est plus la marque que l’on trouve en outlet, ses créations se vendent si vite qu’elles n’ont même pas le temps de finir en soldes. Ce succès, rassurant peut-être pour le groupe Kéring, permet au jeune DA de laisser exploser sa créativité et de raconter des histoires toutes aussi fortes les unes que les autres.  D’abord futuristes avec un style à la Matrix, puis actuelles en faisant du supporter de Bernie Sanders son égérie ou encore passées en remettant au goût du jour le style dad des 90s.

Preuve que la marque a grandie, dans sa dernière campagne, l’Homme et la Femme Balenciaga forment une famille. Une famille qui vit et respire Balenciaga puisque pour la première fois, on découvre des objets du quotidien revisités et griffés Balenciaga.

Une chose est sûre, la fièvre Balenciaga n’est pas prête de s’arrêter de monter, au risque d’en tuer quelques un sur la route.