Racheté par Nike en 2003 pour seulement 269 millions de dollars, la marque pèse aujourd’hui près d’1,8 milliards de dollars. Alors comment Converse a réussi ce tour de force ?

Des modèles iconiques qui ont façonné la mode pendant des décennies, voilà comment on pourrait décrire la marque à l’étoile. Après un petit passage à vide il y a quelques années, la « Converse » comme on dit, est de retour en partie grâce à des collaborations réussies, notamment avec JW Anderson.

Transformer la toile en or

De simples baskets en toile. Voilà ce que sont, à la base, les « Converse ». Pourtant, dès le début des années 2010, la marque a compris qu’elle ne pourrait pas rester figée éternellement sur le même modèle. Elle capitalise alors sur le statut iconique de ses Chuck Taylor et les revisite en version cuir à l’occasion d’une collaboration avec John Varvatos.

Converse change aussi de message. Fini le « made in America ». La marque parle aux millenials et se voit comme fer de lance de la rébellion des jeunes. Elle lance alors une campagne en prenant pour égéries des icônes de la rébellion des époques passées, de Janis Joplin à James Dean en passant par Sid Vicious. Dans un monde en pleine crise économique, Converse se range du côté des 99% pour devenir la paire des jeunes bad-ass anticapitalistes.

En jouant la carte de la contre-culture la marque renoue avec le succès et passe au niveau supérieur.

converse
© Converse – Campagne simply_complex Converse x JW Anderson

La crise d’adolescence des designers

Aujourd’hui, si les modèles classiques sont aux pieds des puristes, les stylistes et autres influenceurs préfèrent porter les collaborations de la marque, une valeur sûre pour finir dans les pages streetstyle du Vogue de septembre.

Parmi les collaborations les plus connues de la marque on compte celle avec Comme des Garçons, dont les paires griffées du fameux cœur rouge continuent de s’arracher. L’italien Missoni s’y est aussi essayé. Plus récemment la marque frappe fort en prévoyant 3 collaborations dont une avec KITCH x Coca Cola ou encore avec Hello Kitty. Même Virgil Abloh s’est essayé à l’exercice en revisitant la Chuck Taylor façon transparente.

Mais la marque doit probablement son retour dans les hautes sphères de la mode à l’anglais JW Anderson. Depuis 3 saisons, ses collections capsules sont rapidement sold-out. La Chuck Taylor à paillettes se vends à prix d’or sur eBay et la dernière collaboration, nommé simplement « Toy » a connu un succès instantané. En rupture chez presque tous les revendeurs, elle nous replonge enfance avec ses couleurs pastels et son revêtement en PVC. Parce que Converse c’est avant-tout une marque que tous les enfants ont connu, et cela depuis 1908.

« Je porte leurs chaussures tout le temps depuis que je suis enfant. J’ai plus de quarante paires aujourd’hui… » déclarait même J.W Anderson à l’Obs en juillet dernier. Peut-être qu’en portant une paire de Converse, on veut tous porter une part de notre jeunesse avec nous. Une chose est certaine, la marque à l’étoile a encore de belles années devant elle.

Capsule « Toy » issue de la dernière collaboration Converse x JW Anderson
© Converse